2018 / Perú / Tuenti (Telefónica)
Reduciendo costos de atención al cliente a través de una comunidad activa
Mi rol
CX Designer (con liderazgo transversal del proyecto)
Mi aporte
Diseño estratégico
Project management
Facilitación interdisciplinaria
Análisis de impacto
Resumen
Lideré el diseño estratégico de la Comunidad Tuenti que logró reducir 8% de las llamadas simples al centro de atención, canalizándolas hacia un espacio autogestionado por los propios usuarios.
El foro no solo generó eficiencia operativa: sentó las bases para una nueva estrategia de relacionamiento con clientes, ubicándolos al centro del ecosistema digital de la marca.
Mi principal desafío fue alinear visiones y restricciones (marketing, legal, finanzas) para construir un modelo de participación gamificada viable, sostenible y alineado con la marca y las regulaciones del sector.
Espacio del problema
Un modelo de atención costoso, pasivo y poco escalable
Tuenti Perú enfrentaba un crecimiento sostenido de llamadas por consultas simples, lo cual generaba:
Costos operativos innecesarios
Saturación del canal telefónico
Una experiencia lenta y frustrante para el usuario
Basado en pilotos en otros países, el equipo global propuso explorar una comunidad digital como alternativa.
Aterrizar una idea global al contexto local con datos
Mi desafío fue traducir esa idea en una solución local viable y estratégica, considerando impacto financiero, barreras legales y motivaciones reales de los usuarios.
Lideré:
01
Priorización de temas con alto volumen y bajo riesgo
Analicé 6 meses de datos del call center para identificar qué categorías podían resolverse dentro de una comunidad sin comprometer calidad ni cumplimiento regulatorio.
02
Definición de KPIs y modelo de ahorro
Proyectamos el impacto financiero con base en los pilotos previos, estimando adopción, participación y ahorro esperado. Esta estimación fue clave para conseguir aprobación ejecutiva.
03
Segmentación de perfiles y motivadores
Diseñé una encuesta y realicé entrevistas que nos permitieron distinguir 4 perfiles de usuarios combinando edad, afinidad digital y vínculo con la marca.
La investigación reveló las motivaciones reales de los usuarios
Entrevisté a 12 clientes (3 por perfil) y descubrí 2 motivadores principales:
El deseo de reconocimiento social por dominar el producto.
La necesidad de ayudar y sentirse parte de una comunidad.
Esta información nos ayudó a ajustar el programa de recompensas y a definir mejor la estrategia de lanzamiento del foro.
Estas fueron las primeras sesiones de un panel de clientes que nos permitió crear espacios de colaboración y hacer seguimiento de la evolución de la marca en el tiempo.
Espacio de la solución
Diseñar un sistema de gamificación en un sector regulado
Diseñé un sistema de participación escalonado que premiaba distintos niveles de contribución: participación en subforos, preguntas resueltas, votos positivos obtenidos, entre otros; y guié su implementación junto al equipo de marketing.
El momento más tenso llegó cuando legal me señaló que no podíamos simplemente entregar productos (como gigas o paquetes) como recompensa: el regulador (Osiptel) podía interpretarlo como una modificación tarifaria encubierta. Trabajé de cerca con los abogados para estructurar los términos del sistema de incentivos dentro del marco regulatorio sin perder el efecto motivador que buscábamos.
Momento clave
Rediseñé el sistema de incentivos junto a legal para que cumpliera con la regulación sin perder su efecto motivador.
Arquitectura de comunidad centrada en uso real
Definí la estructura del foro y dirigí su implementación con el proveedor externo y el equipo digital de Telefónica. Clasifiqué los contenidos por temas frecuentes (configuración de chip, combos, uso de la app, etc.) para orientar la participación hacia donde generase mayor impacto.
Identificamos a los usuarios más activos del piloto y los convocamos como moderadores e influencers del espacio.
Llevar el foro a cada punto de contacto
Diseñé la estrategia para integrar el foro a lo largo del journey del cliente y coordiné su ejecución con el equipo de marketing:
Integración del foro en los mensajes de bienvenida a nuevos clientes
Capacitaciones al centro de atención para derivar casos adecuados al foro
Ejecuté experimentos A/B para mejorar la tasa de registro y participación
Comunicaciones segmentadas por redes sociales, Whatsapp y correo
Impacto y resultados
En los primeros 3 meses:
2.4%
de clientes se registraron en el foro en los primeros 3 meses
35%
de ellos participaron activamente con comentarios o publicaciones
58%
de las consultas publicadas fueron resueltas por la comunidad
-8%
menos llamadas simples al contact center
Un impacto más allá de las llamadas evitadas
Más allá de la eficiencia, este proyecto provocó una transformación más profunda:
Redefinió el rol del cliente
El panel de clientes que armamos durante la investigación se volvió permanente: lo convertimos en un espacio para co-crear mejoras y explorar la escucha continua.
Demostró que la eficiencia puede construirse desde la experiencia
Proyectamos el impacto financiero del canal digital con base en datos históricos y resultados de los pilotos de Perú y Argentina. Esto fue clave para lograr aprobación del proyecto.
Conectó áreas tradicionalmente aisladas
CX, legal, finanzas, marketing se alinearon en torno a un objetivo común, articuladas por diseño.
Aprendizaje clave
Liderar no es tener la mejor idea. Es construir las condiciones para que una buena idea suceda: alinear visiones divergentes, traducir restricciones en oportunidades y articular una estrategia transversal.